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去年在中小企業網路大學校平台上課時,無意間看見對我很陌生的茶飲品牌,如何可以銷售到上億,同時創辦人的談吐讓我十分驚豔,所以想要研究一下這個品牌,也想學習其中操作的成功元素。


引用林明樟在社群上分享『創業的三個階段:交配、交換、交心,其中一小段落:產品「痛點」、「癢點」與「爽點」三選一。最好當然是能解決痛點,因為解決痛點=剛需。但一般創業家的產品,通常只有 「好奇點」,「有笑點」,「產品比別人好一點點」,最後變成句點。

一、掌握趨勢 滿足痛點

觀察發現茶可以在新品牌一推出就以黑馬之姿登場,主要有兩個滿足消費者的核心原因

原因1:
當時2013年後開始有一連串的食安危機,即便是大品牌也無法讓人食用安心,
因此,「健康」、「安心」變成重要的訴求,因為再好喝的飲品,如果會傷害身體,
民眾還是無法掏錢出來消費,尤其在當時食安議題人人慌恐的氛圍下,例如:當年英國藍近百家的連鎖飲料店。

原因2:
會想要買手搖茶的消費者,大多就是圖個方便,以上班族來講,並沒有太多的時間讓你可以好好的自製茶飲,不用熱水也可以沖泡的情況下,可以快速解決他們”懶/沒有時間”,30秒的茶飲,就是在市場上決勝的關鍵。

因為一次可以滿足在當時氛圍下,兩個消費者重點需求,讓這個新品牌奠定的成功的基礎,但若做個假設,在目前食安的關注度不如前幾年,同時打卡系餐廳/食品,如雨後春筍不斷崛起,在這個時機點推出,是否可以有如當年立即破億的成績,則有待思考。


二、親自體驗 從中學習

以蔓蒂是一個熱愛喝飲料的消費者,這次花了錢實際買來嘗試看看(非置入),想要了解它的口感,以及整個購買使用行為,商品定位屬於中高價位,一包主要落於約25~30元區間,其實並沒有很便宜,口感的話,我覺得因人而異,因為之前蜜月從歐洲帶回來一堆茶飲還沒有泡完,坦白說,如果和歐洲那些茶飲相比,國外的製茶技術香氣,的確更勝一籌。

但其中我覺得該品牌可學習之處,購買時,可選擇是否有瓶子的組合,因為換算下來,多了瓶子和原本售價差異不大,一般消費者應該還是會選擇,但其中有個巧思,這個標榜安心耐熱的瓶子,其實就是協助幫消費者設定水量,當你的水量使用不一時,喝出來的口感就會差異很大,所以名義上品牌是低價搭贈,但更深層的涵義,可以避免掉消費者不同的飲用變數,讓品質可以盡量在可控管的區間內。
同時先前在30雜誌中刊登的這篇文章《台灣茶也能做電商?》,裡面有提到設計問券的小技巧,也是可讓許多新品牌參考借鏡的。

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在網站和APP的介面也蠻人性化,不用一開始選填一大堆資料,相較過去一些電商APP,整體消費者體驗評價也是蠻高,但物流上的確需要加強,以現代消費者對時間在可接受的程度,以女性常網購衣物而言,兩三天到貨當你習慣這樣的購買流程,即便不同屬性的產品,多一兩天等待,也是讓你覺得一日如隔三秋,當然,如果是想要單純僅鞏固鐵粉,那就另當別論。

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套句知名廣告前輩葉明桂所言,當因為你美消費者愛你,那是偏愛;但如果你醜(使用需求未被滿足),消費者還是愛你,那是偏心。

但以快速消費品而言,只有鐵粉還是不夠的。

 
三、暴漲暴跌 不如穩扎穩打

新品牌創立創辦人對整個企業而言,絕對佔有非常重要的角色,因為所有的流程也還沒有系統化,會需要仰賴創辦人的理念後,員工才會進行後續的執行,以發現茶而言,有提到貨架上的商品,如果原料供應不足,會選擇讓它缺貨,寧可斷貨也不要超賣。

蔓蒂接案的狀況觀察,許多中小企業多數是以自己資金或銀行借貸來創業,所以當有更大的誘惑時,其實會很難秉持自己的信念,因為,賣得好的供貨多一點,可以讓你得到更多的金流,但這樣的有可能就會影響原物料的供貨品質;又或者觀察過一些商家,在行銷上也許可以帶來立即的幫助,製造更多人流,但若現場因應的SOP還沒有很健全,舉例:備料、服務速度…等現場執行細節,這些反而會影響更多的負評,「取捨」在品牌經營也位在思考的重要一環,即便捨棄掉短期的利益,卻可換來更長久的客戶信任。

 


四、破億之後 如何再創高峰

品牌經營到一個模式若需要迎向另一個層面高峰時,需要一些更有別以往的操作,以發現茶而言在今年的年中,開始轉向實體茶飲店,思考其背後經營模式,
無外乎需要讓更多的潛在消費者有first try的機會,一來,在門市上可同步展示網路茶包商品,二來,也有機會讓線下人流,轉換到線上流量,尤其是以相對其他競品單價而言,一包近30元的茶包的確不便宜,透過線下人員的近距離溝通,讓它的價值有機會被傳遞,但未來成效如何,也可持續觀察。

 


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